Cas client : PROMEGA réussit à reconquérir sa cible marketing avec l'agence IDSA

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Promega France, filiale de Promega Corporation aux États-Unis, est un acteur historique majeur du marché des sciences de la vie. Ces dernières années, l’entreprise s’est notamment lancée dans le développement d’appareils innovants et de solutions clés en main pour la recherche en biologie moléculaire et cellulaire. Découvrez comment ce fournisseur de laboratoires de recherches a réussi à reconquérir la cible “jeunes chercheurs”grâce au marketing digital.

3x plus de visites sur la page jeunes chercheurs

65% des emails captés par les contenus ne sont pas déjà référencés dans le CRM Promega.

Les visites provenant du référencement naturel ont été multipliées par 9.

Chaque mois, 15 à 40% des visiteurs téléchargent un contenu disponible sur le site

La problématique : comment reconquérir une cible en perte de vitesse ?

Afin de bien cerner les enjeux auxquels devait faire face Promega France, voici un bref historique de ses actions marketing.

Il y a quelques années, pour promouvoir ses produits auprès des directeurs de laboratoires et des chercheurs, Promega comptait essentiellement sur les actions de sa force commerciale sur le terrain. Puis, avec l’avènement des nouvelles technologies, des opérations d’emailing sont venues soutenir cette activité. Mais avec le temps, l’afflux de mails de toute part est devenu si important que l’information ne parvenait plus jusqu’aux cibles (émergence des filtres anti-spam). Le taux d’ouverture et de lecture des mails a alors reculé. 

Parallèlement, l’entreprise perdait également du terrain sur sa cible privilégiée : les jeunes chercheurs.

Nicolas Bardonnet

General Manager / Promega France

À mon époque lors de mes études à l’INSA, je me rappelle que tous les étudiants voulaient avoir dans leur bibliothèque “le livre de recettes Promega”. Il y avait ainsi une proximité naturelle de la marque avec la cible. Quand j’ai intégré la société, on m’a informé que ce livre n’existait plus… Étant le support de référence adressé aux étudiants, la perte de contact avec les jeunes chercheurs s’est avérée inévitable.

Les objectifs : redevenir la marque référence des jeunes chercheurs

Face à cette situation, Promega a décidé de réagir. L’entreprise s’est alors fixée pour objectif de redorer son image vieillissante et de retrouver sa place de leader auprès de la cible jeunes chercheurs. Pour cela, il a fallu reconsidérer la stratégie de communication.

« Suite à un échange avec Sophie Attia (dirigeante de l’agence IDSA), j’ai compris que les décisions d’achat étaient prises avant même que le contact avec l’entreprise n’ait lieu. Désormais, le client s’informe et choisit au préalable grâce à Internet. Il faut donc engager une nouvelle démarche : on oublie la méthode push et on passe à une méthode plus douce et moins intrusive qui consiste à attirer le client par du contenu pertinent. » précise Nicolas Bardonnet.

 

cible marketing

 

Les solutions : marketing automation et inbound marketing, le duo gagnant

Nicolas Bardonnet

General Manager / Promega France

Pour atteindre ces objectifs, il a fallu mettre en place des outils dont nous n’avions pas la maîtrise. C’est pourquoi nous avons confié ce projet à IDSA.

Après réflexions, la solution proposée par l’agence consiste à combiner habilement marketing automation et inbound marketing. 

Stratégie d’inbound marketing :

L’inbound marketing consiste à attirer la cible de son plein gré, sur le site internet de l’entreprise. Pour ce faire, il est nécessaire de publier régulièrement du contenu qui stimule son intérêt et sa curiosité.

 

inbound marketing

Dans le cas de Promega, l’enjeu est de proposer du contenu utile capable réellement d’intéresser les jeunes chercheurs : des articles et des témoignages traitant de sujets variés comme des astuces pour réussir sa thèse, la gestion de carrière, et bien sûr des conseils techniques et scientifiques. Le but recherché ici, est de faire de la page dédiée aux jeunes chercheurs, un site web d’intérêt général.
Sur ce point précis, le rôle d’IDSA consiste tout d’abord à proposer des thématiques pertinentes en fonction des personas préalablement définis. Dans un second temps, l’agence s’occupe de relire les articles rédigés en interne par Promega, et de les optimiser pour le SEO. Une fois publiés, les articles sont massivement relayés via les réseaux sociaux et la newsletter mensuelle

Marketing automation :

Une fois que l’on a attiré la cible sur le site web et que l’on a réussi à capter son attention, le marketing automation permet d’entretenir la relation avec elle de manière individualisée. En fonction de l’identité et du comportement de l’internaute, des communications ciblées lui sont adressées par mail de manière automatique et régulière. Concernant cette partie, elle est entièrement gérée par les équipes d’IDSA.

 

marketing automation

Parallèlement, et afin d’interagir toujours plus auprès de sa cible, Promega France a élaboré un prix national jeunes chercheurs. Par l’organisation de cet événement scientifique, l’entreprise s’évertue à être considérée comme LA marque support qui aide et encourage les démarches des jeunes scientifiques. Ainsi, le concours offre aux vainqueurs la possibilité de participer à un congrès scientifique aux États-Unis. De cette manière, ce prix jeunes chercheurs se veut être le tremplin professionnel de ses participants plutôt qu’une vitrine commerciale.

 

La collaboration IDSA x PROMEGA

Afin de mettre en place les outils et la stratégie élaborés par IDSA, des ateliers préalables avec PROMEGA ont été organisés. C’est ensemble que les personas (c’est-à-dire les profils types des clients) ont été définis. Il s’agit d’une étape clé dans la collaboration puisque c’est de ce travail, que dépend en grande partie la réussite du projet.

 

Collaboration

Sophie Attia

Dirigeante / IDSA

Cette stratégie est le fruit d’une co-construction active qui assure les bases d’une relation de partenariat solide et efficace sur le long terme.

Entre ces deux protagonistes, c’est un partenariat à géométrie variable qui s’est instauré. Par exemple, IDSA a su occuper une place plus importante lors du départ du directeur marketing Promega (interlocuteur privilégié de l’agence). Le nombre de posts réseaux sociaux ont été augmentés afin de maintenir le même niveau d’activité digitale et donc de visibilité.

Sophie Bouchier, qui a repris le projet en mains en tant que nouvelle responsable du service digital et communication, revient sur cette période : “Il y a vraiment eu une volonté de faciliter la transition de la part d’IDSA. Je me suis sentie épaulée et soutenue dans cette mission. Le marketing automation est pour moi une nouvelle approche que je découvre, et les équipes d’IDSA ont toujours su se montrer à l’écoute.

Stéphanie Grisel, nouvelle collaboratrice spécialisée dans le marketing digital, nous explique comment s’est déroulée la passation à son arrivée : “Sophie Attia a pris le temps de bien m’expliquer le fonctionnement avec les différents personas et les stratégies de contenu associées. Pour les questions liées au marketing automation, j’ai également pu compter sur la réactivité des équipes d’IDSA. Depuis, nous échangeons régulièrement et poursuivons ensemble le travail”.

Chaque mois, une réunion est organisée afin de mesurer et d’analyser les résultats. Grâce à ce suivi assidu, des ajustements naissent et permettent à la stratégie d’évoluer pour ne jamais s’essouffler. 

Résultats : quelques chiffres

Après 18 mois de collaboration, les résultats sont probants. La page jeune chercheur a enregistré 3 fois plus de visites. Concernant le SEO, les visites provenant du référencement naturel ont été multipliées par 9. D’autres part, 65% des emails captés par les contenus ne sont pas déjà référencés dans le CRM Promega. Enfin, chaque mois, 15 à 40% des visiteurs téléchargent un contenu disponible sur le site.

“Au vu des résultats obtenus, aujourd’hui nous sommes réellement convaincus par la méthode IDSA”, assure Nicolas Bardonnet.

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